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新媒体时代如何做好公关传播?

efhr.cn服装人才网   2015-04-08 10:29:SS   字号:T|T 核心提示:随着社会的高速发展,媒体数量暴增,媒体的种类越来越多,新媒体层出不穷,多元化的媒体传播导致的信息传播更加畅通。在媒体高速发展的同时,媒体环境也发生了一些变革,那此新旧多元化的媒体交替环境与此前的媒体环境发生了哪些变化?如何根据这些变化作出针对性的应对?

  随着社会的高速发展,媒体数量暴增,媒体的种类越来越多,新媒体层出不穷,多元化的媒体传播导致的信息传播更加畅通。在媒体高速发展的同时,媒体环境也发生了一些变革,那此新旧多元化的媒体交替环境与此前的媒体环境发生了哪些变化?如何根据这些变化作出针对性的应对?

  媒体环境变化

  在信息短缺的年代,由于消费者对于信息内容的渴求,造成了不管是广告还是软文,只要进行传播,就能达到传播的目的,衡量的标准也是以达到率为标准的。因为在信息缺少的时代,消费者对于信息极为渴求,只要传播的信息达到了,也就达到了传播的目的。

  新媒体的传播更让信息从产生到传播的速度如爆炸一般席卷整个地球,据统计,近30年产生的信息比过去5000年还要多,印刷品的信息总量每四五年翻一番,全世界每天出版4000多本书,每个白领在工作者平均每年用掉70公斤(154磅)复印纸,是10年前的两倍,欧洲的11个国家平均每年广播600多万条电视广告,电视频道从几十个暴增至上千个。在英国当一个孩子18岁时,已经接触过140000条电视广告;在瑞典,普通消费者平均每天接收到的广告信息高达3000条。时代的飞速发展,带来的媒体大爆炸造成了信息的严重过剩,内容接收的“超载”造成了消费者形成一种对无价值信息的自然过滤行为,这种过滤就是将没有内容价值的信息过滤掉,并从众多信息中寻找有价值的内容,实现其利益点的互动。

  由此媒体数量的变化可以看出媒体环境转变的三个阶段:

  第一阶段,信息短缺,媒体较为单一,消费者对于信息处于渴求阶段;

  第二阶段,信息饱和,媒体开始多元化,消费者对于信息得到基本的满足;

  第三阶段,信息过剩,媒体泛滥,消费者对于信息开始自动筛选、过滤、屏蔽;

  随着网络的兴起,这种信息大爆炸更是加快了传播的速度,无论是新闻信息的飞速增加、娱乐信息的急剧攀升、广告信息的铺天盖地还是其他意图通过传播手段来达到传播目的的形式,最终使得消费者信息接收的行为严重“超载”。在这种一方面是信息过量的大爆炸,一方面是消费者信息接收严重“超载”的情况下,如何通过传播手段加强传播力度,使品牌能够吸引消费者的兴趣,引起其关注,成为在这种媒体转型和消费者转型背景下的一个最大难题。

  从媒体方面的变化看,主要表现在三方面:

  第一,媒体数量的变化;

  第二,媒体的竞争导致的内容过剩;

  第三,消费者对媒体过剩内容产生自动屏蔽;

  当众多媒体开始声称内容为王的同时,许多媒体却在这个媒体泛滥的浪潮中消失,忽略了为什么媒体的信息很多,消费者为什么还会过滤掉那么多信息?显而易见的是因为这些信息无论从内容到形式都已经严重同质化、严重过剩,如何找出能够直接能够产生与消费者直接联系的利-全球品牌网-益点成为消费者是否接收信息的最大障碍。对于能产生利益的、有价值的内容,消费者会主动接收,而对于那些没有产生利益点,没有内容价值的信息,消费者会自动产生一种屏蔽的本能,这种消费者对于内容信息的接收变化已经成为新媒体时代最大的转型。在此消费者需求转型的形势下,传统的信息传播形势和公关传播已经满足不了消费者的需求,也就达不到传播的目的,同质化传播已经沦为一种食之无味、弃之可惜的鸡肋。

  旧时代的公关传播

  很多从事此类职业的专业人士,习惯以专业的口吻来指出:“这个文章是公关稿!这个文章是深度稿!”。但公关传播攻的是谁?传播的是什么?达到什么目的?如何拉近与消费者的距离?如何产生直接的互动利益点?很多传播就是因为与实际的消费者需求产生了巨大的落差,导致了很多公关传播方面的浪费。传统的公关传播,无论是何种形式的公关传播,无非是以王婆卖瓜的口吻去叙述自我包装的品牌诉求,以公关传播的手段来传达某种信息,这种公关传播分类的形式还是以企业为中心,以传播的到达为目的,但在目前的媒体大爆炸和消费者转型的背景下,很多企业忽然发现这种形式的效果越来越差,消费者越来越不待见此类形式的公关传播,在此新背景下,公关传播又该如何转型?

  公关传播要想做的好,首先要明白攻的是谁的关?是消费者?还是企业主?传播的受众又是谁?是让消费者主动的接受信息,还是毫不考虑消费者的需求去进行传播?传统的公关传播日常传播相对简单,无非是简单的以时间、地点、人物、事件去进行组织,或者以企业的促销或广告传播为中心,只是从企业的角度去进行传播内容的组织,忽略了消费者对于传播内容能否产生利益点?消费者是否会主动接受信息内容?有些传播的内容美轮美奂,有些传播的内容文字优美,但消费者看到是引起兴趣进而深度关注?还是屏蔽?在新媒体时代的传播形势下这种围绕企业为中心的传播显然已经达不到消费者的需求。要想将公关传播做的更容易引起消费者的注意、关注?引起其兴趣,符合消费者的需求更显得不是那么容易。毕竟公关传播呈现给的不仅仅是媒体和企业主自身,而是大众消费群体、目标客户群以及相关政府部门,唯一的目标是使三方能引起共鸣。

  新时代的公关传播

  新旧媒体时代的转换、多元化的媒体背景、消费者消费转型等造成消费者对于信息过剩已经形成一种自然的拒绝屏蔽本能。如何使传播产生与消费者直接的利益点?如何使消费者不再主动屏蔽信息的同时,主动去接收传播的信息,成为所有企业关注的重点。

  从消费者的需求看,传播只有带有对于消费者产生直接利益点,使其能够获得有价值的信息,引起其对信息的兴趣,最终获得其信息接收的结果,公关传播才能达到其本质的目的。很多企业目前还在延续此前的一些公关传播手法,如在软文的最后放置公司的介绍和联系方式,但软文本身毫无内容,毫无与消费者产生利益点的传播点,造成此类软文发布后没有浏览量,也就没有传播量,最终企业获得的只有一张传播报表。传播了多少文章?多少字数?覆盖多少媒体?甚至于覆盖了多少人群?传播结果与现实完全不符。从本质上看此类行为对于企业实际的品牌、营销等毫无意义,传播完全被当做一种形式,也就失去了最终的传播意义。

  从以消费者的信息需求为目的,围绕消费者的需求来进行的公关传播软文可以为三类,一是专业性软文,以阐述产品的功能性及技术指导性为主,旨在使受众全面了解产品研发的前后及所产生的功效,甚至于新技术革新对于社会进步产生的影响等;如很多企业以技术诉求来强调企业在技术开发,技术领先方面占据的优势,以此打造在技术或专业方面的专家形象,此类传播在技术性企业较为常见,如汽车、生物医药行业等。二是评论性软文,如包含行业、专业、企业三类内容的相关评论;行业评论包括行业热点、行业动态或行业发展等,以行业性的评论来带动其企业的专业形象或引导消费者对于行业发展的导向等。有些技术性评论软文则通常由行业内专家或者与之相关的政府机构所发布,有对产品或技术的褒扬、有对产品或技术的批评,但最终的目的是知道消费者能理性看待一些行业的事件和辨别一些产品或技术等,使消费者获益,以此拉近与消费者的距离,塑造专业形象。而一些企业在遇到危机后常用以揭露整个行业的内幕等手段来攻击竞争对手,但此时却会给整个行业带来不可预知的毁灭性打击。如蒙牛攻击伊利门事件被曝光后,伊利则揭露出行业的相关潜规则,造成了消费者及政府对乳制品行业信任度的降低,甚至于产生让整个行业倒退的恶果。三是品牌性软文,这种分类的方式还是需要以消费者需求的信息内容为中心,在消费者接受信息的同时进行产品、品牌等相关信息的植入,从而达到公关传播的目的,强化行业、产品、品牌等利益点,实现互动传播诉求。品牌性软文对于企业塑造品牌形象意义深远,通过技术革新、未来行业领导力、企业文化活动、企业公益活动等事件来打造企业品牌的专业形象、品牌美誉度等,增加消费者对企业品牌的好感,提升企业品牌的正面形象。

  以上传播的形式分类,抛除了专业角度的划分,以消费者的信息需求为中心而划分的,为的是能够以传播的信息产生与消费者得利益点,从而达到传播目的。从现实看,很多企业还是以自我为中心,无论是传播的规划、传播的内容、传播的形式,都是基于企业为出发点,无法产生吸引消费者,能给与消费者具有价值的信息,导致企业的公关传播沦为形式,企业的公关传播也必将面临失败。

来源:中国品牌服装网   责任编辑:娄峻峰
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