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策划人当学“埃里克森”

efhr.cn服装人才网   2014-11-05 10:16:SS   字号:T|T 核心提示:近日,中超收官战我是在车上收听广播“看”的,给我印象非常深刻的既不是鲁能上半场压迫式打法,也不是鲁能逼平中超巨无霸“恒大”,而是埃里克森的一个价值连城的进球。

  近日,中超收官战我是在车上收听广播“看”的,给我印象非常深刻的既不是鲁能上半场压迫式打法,也不是鲁能逼平中超巨无霸“恒大”,而是埃里克森的一个价值连城的进球。

  中超收官战背景想必大家都清楚,它既让北京的球迷揪了心、也让广州的球迷揪了心,当然,还有济南的球迷。因为鲁能一旦击败了恒大,北京一旦战胜了为保级而战的河南建业,则此前形势极有利的恒大就会痛失冠军;另外,1999年鲁能正是凭着北京击败如日中天的辽小虎才走上冠军之路的,这中间还有“抱恩说”;而一周之后鲁能还要与江苏舜天进行足协杯决赛,因此还有“保存实力说”;作为昔日中超霸主的鲁能也不希望恒大在自家门前再次夺冠,这事关“荣誉”……

  错综复杂的背景,把这场比赛炒得炙手可热,以至于中央电视台也专门转播了这场比赛,而足协还专门聘请了外籍主裁判……

  从比赛过程看,鲁能不仅首先进了球,也几乎没给恒大好的机会,尤其上半场,恒大门前可谓风声鹤唳。照此下去,形势不明朗的恒大很可能存在“输球就会输冠军”的状况。怎么办呢?此时中超“射手王”——埃里克森出现了,他把一个“不是机会的机会”变成了机会,然后……此时,即便北京国安真的赢球了、不管赢多少球,意义已经不大。恒大只要把1:1保持到中场,就已经是冠军了。

  把“不是机会的机会”变成了机会,作为超级球星的埃里克森做到了,他实现和体现了自己的价值。此时,邵珠富就在想,其实,策划人何尝不是如此呢?记得此前邵珠富曾专门写过一篇文章《策划当如撼巨石》说的大体就是这种情况。作为一名资深策划人,这些年风里来雨里去、走遍大江南北五湖四海,又何尝不是经常把“不是机会的机会”变成了机会呢——

  一、没特点的景区三个月卖出“上一年全年2.5倍”的门票

  2012年五一,应波罗峪景区董事长之邀赴景区游玩,中间与许董事长聊起波罗峪核心竞争力问题,董事长告诉我:波罗峪绿化不错,是天然氧吧;波罗峪佛教文化不错,有大师舍利子;波罗峪拓展训练不错,有专门设备。但为何波罗峪仍销售不好呢?董事长很着急。

  邵珠富用自己独创的“三看”原则“看自己、看对手、看消费者”帮许董事长进行了分析:,讲“天然氧吧”九如山知名度更高、讲佛教文化灵岩寺或许更具说服务力、讲拓展训练山青世界认知度更高。也就是说,波罗峪这些所谓“核心竞争力”都很难在济南市民中形成高度认同,波罗峪不同于大明湖、趵突泉,可以吸引外地游客。因此,注定会形成今天的局面。

  游玩过程中,邵珠富就发现,山涧小蝌蚪出奇地多,偶有三三两两的游客,也都用矿泉水瓶盛上山涧水、捉几只小蝌蚪把玩。

  与小蝌蚪有关的、认知度最高的是啥?邵珠富大脑高速运转中,答案终出:当然是“小蝌蚪找妈妈”的童话。为何不在这方面做些文章?于是,一个大胆思路在邵珠富脑海里诞生了,这就是后来的“小蝌蚪找妈妈”活动策划,带来的直接效果是,三个月卖出上一年全年2.5倍的门票。

  后来在“狐之翼”成立大会上,波罗峪总经理王有军讲得很实在:我们原以为景区策划就是大投入、干大事情,这样的策划才有效果,但压根没想到,邵总仅用一个“小蝌蚪找妈妈”就激活了我们景区。而这样不投一分钱、也不是新生事物的“小蝌蚪”做策划,也只有邵珠富这样的策划疯子才能想像得出。后来,这个经典策划被带到全国旅游大会上作为经典案例推广。

  仔细想想:“有小蝌蚪的地方”一定是有山有水有树林的地方,老年人、中年人都喜欢,适合带家庭前来;孩子又天生喜欢小动物,“小蝌蚪”吸引力不会低于过山车,但投入呢?几乎是“零”,哈哈……

  二、又小又丑的海参卖疯了

  同样2012年,做海参的田总找到我诉说了自己的痛苦:原来,他是个一个有良知的企业家,对流行的海参加盐、加糖等做法深恶痛绝,决定打造一款“有良心的海参”。当他按照“良心”土法加工海参时,问题出现了:海参皱巴巴不好看,而人家“加料”的海参又大又漂亮,他的海参则“又小又丑”,怎么办呢?邵珠富做事原则一向有二:一、凡有良知的企业家,无论再忙也要帮;二、凡质量方面超过日本企业的“抗日产品”,想尽办法也会帮。自然,对田总邵珠富没理由不帮。

  “道法自然”,颇有道教慧根的邵珠富决定因势利导:邵珠富没有全盘否定和推翻田总的产品,而是借势而为,于是一个大胆思路在邵珠富脑海里产生了:为何不“以小卖小、以丑卖丑”呢?经简单思索,邵珠富决定将此海参命名为“小丑参”,并找好友设计了一款“小丑+海参”logo,同时将此海参“又小又丑”的真相以短信形式编发出去:“小”是因为没有人为地拉长,“丑”是因为没有人为地美化,但这种海参绝对的原生态,适合给自己的老人和家人食用,完全可以放心地去吃。

  结果,短短两周的时间就帮田总卖出20多万的货。有朋友起初买来一试、一吃,不错,于是海量地买起来,像武警医院林总,先后要过30多斤。

  “小丑参”名字让人记得住,解释后又让人对购买此产品充满信心,产生这样的销量不算过份。

  三、唐总惊叹“我的弱点竟成我优点了”

  前不久,应唐家龙虾唐总盛情邀请品尝龙虾。唐总此前曾接触过几次,感觉是个厚道朴实之人。当晚在交流时,唐总讲了自己的困惑:1、想打品牌;2、单店推广难度太大。毫无疑问,唐总的认识是正确的,诚如我们去一个城市要住宿,如让我们在一家和格林豪泰一个级别的酒店和格林豪泰之间选择,我想十有八九会在毫不犹豫地选择格林豪泰,因为它是连锁店,而单店知名度不高,很难成为首选,这就是连锁的魅力。

  单店要想实现突破,最大压力是打造犀利的品牌个性,而唐家龙虾相对连锁的黄家、云侠、李嫂等龙虾店优势在哪呢?显然这不是一般策划人能想像得出的。

  经过认真交流,于是,一个大胆思路在邵珠富脑海里诞生了:凡开龙虾店者,十有八九老板都是炒龙虾的高手,做熟不做生嘛!既是炒龙虾高手,那炒龙虾水平也就可谓上乘了。作为连锁店,老板不可能实现分身,但单店却具备这种优势,http://www.globrand.com/老板没法每家店都亲自动手。所以,“不是所有的龙虾店都是老板亲自炒的,但唐家龙虾是”,邵珠富将这样的思路和盘端出,唐总仍半信半疑。

  次日,当邵珠富将这样的内容整理成简单的文字网上发表,唐总看后一下子服了:邵总厉害,把我的短板给炒成长板了。其实,唐总并不知道,这样的例子在邵氏策划的案例里比比皆是。

  这同样是把“不是机会的机会”炒作成机会、把“不是优点的特点”炒作成特点的表现。

  四、“1分钱”做品牌,策划就是“玩玩玩”

  贝贝泡泡吧游泳馆的冀总是非常有意思的美女老总,深得“36企业联盟”老总们高度喜欢,多次找邵珠富,希望得到一“化腐朽为神奇”的思路助其营销。冀总的市场竞争主要来自两方面:一是同行业竞争,二是市场教育。但市场教育非一日之功,也不是一家企业能承担得了的,因此从同行业中打造一个犀利的点,拉开与对手的差距就显得非常重要了。

  在与唐总交流的那个晚上,一个大胆思路在邵珠富的脑海里诞生了:游泳馆最重要的、也是家长最关心的是池水健康问题,谁都说自家水最健康,但怎样体现呢?考虑到冀总敢说敢干的性格,为何不让她来个“现身说法”亲自喝上几杯这样的“洗澡水”?正是在此基础上,“美女老总喝洗澡水”的策划诞生了。

  当然,只有一家企业玩只是“小玩”,很难产生大的社会效应,为此邵珠富因势利导:将活动推向社会,这自然要与“公益”“慈善”这样的内容衔接,如企业家相聚喝“洗澡水”泡的茶、邵珠富每喝一杯冀总要捐1000元用于慈善事业等,这样将企业活动变成了公益活动,影响力和意义也就大多了。

  同样的原理,前一段时间在舜和韩国生蚝节上,邵珠富也运用过:舜和韩国生蚝节同样也只是企业行为,影响力有限。但邵珠富专门邀请中国著名漫画家黎青老师现场为韩国统营市长金东镇先生和议长姜惠源画漫画,把一个普通生蚝节上升到了中韩文化交流的层面,使得整个活动意义大增。

  五、 “红人”被骂,邵珠富当“泼妇”

  骂人历来都不是邵珠富的长项,每每交战,败者一定是邵珠富。但前不久,在与一位国内颇有知名度和影响力的“红”人、能人、聪明人、大“美”人交流时,邵珠富则是彻彻底底地骂了她一回,结果呢?几乎我所有朋友没一个不对此叫好的,微信圈3000多企业董事长几乎每人都为我点了赞,国内几百万粉丝大多大叫“骂得好、骂得妙”,并纷纷要求“邵总啥时也骂骂我?”

  没错,估计你可能看过那篇文章,标题是《于文红,你不是人》。

  网络时代是一个信息泛滥的时代,它有自己的传播特点,如果傻乎乎地以为在传统媒体易火的内容网络上也一定会火,显然大错特错了,因为二者根本不是同一轨道上。

  作为中国互联网思维解读营销第一人的邵珠富,早在2012年时就提出互联网思维的概念,出版了自己的策划专著《营销策划,有意义不如有意思》,所以在于文红的策划中,邵珠富采用的“明抑实扬”的策略,难怪好多老总在看文章后忍俊不禁,同时也要求邵总来骂。

  这同样也是把“不是机会的机会”变成了吸引人的眼球的卖点的做法,此举再次体现了邵氏策划的不拘一格和恣肆放纵以及其“形散神不散”的特点。

  六、一粒“鸟屎”卖了两个亿

  这是邵珠富为南方一座城市策划的一个房地产广告,现在房地产广告大同小异,不是宣传文化就是宣传交通,或宣传环境怎么好,大都在做一些看似有文化、实则无内容的生搬硬套的东西糊弄一些“真土豪”,但邵珠富当年策划的一则“鸟屎”户外广告却达到“三天卖了两个亿”的效果。策划依据:“鸟屎”让人记得住了;“鸟屎”与生态联系在一起,让人联想到生态之好。

  “住在这小区,你唯一的遗憾就是,一不小心,你的爱车上就会有一坨鸟屎,因为这里绿树成荫、鸟语花香……”

  相对“绿树成荫、鸟语花香”的居住环境,那“一坨鸟屎”是不是也稍有些可爱而不让你烦了?何况,这里还有地下车库呢?根本不用把车停在院子里,哈哈!

  ……

  一个“埃里克森”告诉我们这样的道理:当企业产品表现平平淡淡普普通通的时候,当产品营销处于被动局面的时候,此时正是策划人“横刀立马”的时候,此时,我们情不自禁地大声喊叫一声:“谁敢羊肉凉吃,唯我塞外香”,噢,哈哈,我喊错了,应该是“谁敢横刀立马,唯我策划人也!”,最近为“塞外香”策划搞得自己有点神魂颠倒了。

来源:中国品牌服装网   责任编辑:邵珠富
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