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FOREVER21创始人张东文:以马拉松的精神经营快时尚

efhr.cn服装人才网   2011-01-08 10:22:SS   字号:T|T 核心提示:“北京的奢侈品店铺用来送礼,上海店做品牌形象,二三线小城市真正贡献销售。”这是时尚圈内的一句玩笑话,却也实打实地道出了目前中国奢侈品市场的现状。
  “北京的奢侈品店铺用来送礼,上海店做品牌形象,二三线小城市真正贡献销售。”这是时尚圈内的一句玩笑话,却也实打实地道出了目前中国奢侈品市场的现状。今年,LV、BURBERRY等奢侈品牌纷纷对外公布暂停一线城市开店计划,加大二三线城市布局力度。与之相反,如ZARA、FOREVER21、H&M、GAP、优衣库在内的诸多快时尚品牌在一线城市的销售业绩却连创新高,成为购物中心招商时竞相争抢的“香饽饽”,俨然已成为购物中心标配。   这其中,即将迎来20周年的FOREVER21相比其他至少40多年历史的快时尚品牌,无疑是个“小年轻”,但其吸金的功力和速度,却毫不逊色。这家由韩国移民在美国开设的夫妻店,何以实现全球扩张?   起步:25平米小服装店   按福布斯2013年的数据,58岁的FOREVER创始人张东文夫妇如今的身家高达45亿美元。他们说,他们能有今天,靠的是努力、信心与节俭。   1981年,张东文(DowonChang) 和张金淑(Jin SookChang)夫妇从韩国移民美国加州。最开始,张东文同时干三份工作:看门、加油,然后还在一家咖啡店打工。2011年6月,已经功成名就的他在首次接受韩国媒体采访时回忆:“我在洛杉矶居住的地方可谓是服装店鳞次栉比的服装街。店主们都开着名车。那时候的我非常羡慕他们,而且好衣服的价格十分昂贵,像我这样的人只能看看。”   张东文夫妇赶上了好时候——上世纪80年代初,由于韩国和伊朗大批移民进驻洛杉矶,当地服装业样貌开始了转型。没多久,韩裔主导了从制造、批发到零售的服装生态链,张东文夫妇也凭借速度、弹性与苦干崭露头角。   1984年,两人拿出打工积蓄,在高地公园镇开了一家25平方米的服装店,取名FASHION21,专卖韩裔生产、经张太太挑选的青少年廉价服饰。本来,他们只想经营顾客买得起又好看的服装,并主要针对韩裔顾客。谁知其大众化的价钱和浓浓的时尚感也广受美国本土人喜爱。事实证明,张金淑天生适合吃这碗饭。她对易于模仿的青少年时装慧眼独具,讨价还价的功夫更是一流。夫妇俩的小女儿琳达说:“我妈妈非常会卖东西,她非常精,知道什么东西应该卖什么价。”开店第一年,FASHION21达到了70万美元销售额。   1989年,攒足了第一桶金的夫妇俩告别街边小门面,进驻加州全景市PANORAMACITY购物中心,开设了他们的第一家时装店。他们有了更大的梦想,希望自己的品牌能够永恒,于是,FOREVER21诞生了。1995年,FOREVER21开始向外扩张。第一家分店设在佛罗里达州的迈阿密,随后以每6个月开一家新店的速度迅速发展,1997年就已拥有40多家店铺。   策略:没有一件超过60美元   与 ZARA、H&M 类 似 ,FOREVER21向大众提供价格合理的秀场款时装,早在大牌新款上架之前,消费者就能在其店内找到类似款式。但在服装风格方面,不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格,FOREVER21更偏向于甜美路线,设计风格简单轻巧,颜色亮丽,富年轻人朝气,因而大受欢迎。   2000年开始,FOREVER21踏上“超级店铺”征程,其店面占地面积开始往500平方米以上拓展。2008年,金融海啸席卷全球,趁其他零售业者疲软不振的大好时机,FOREVER21迅速进驻世界各大卖场,拿下纽约第五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷等世上几处名气最响亮的资产。它在时代广场开的分店有1万多平方米,在拉斯维加斯的分店有1.4万平方米。随着店面的扩张,它也从单一品牌发展到6个品牌,从只提供女装到提供男装包、彩妆等,俘获更多顾客。当年,其利润达1.35亿美元。   如今,父亲张东文担任公司的首席执行官,母亲张金淑担任首席采购,他们的女儿琳达负责市场营销,而女儿埃丝特领导着视觉展示团队。在曼哈顿高岛屋分店,一座20英尺高的吊灯从顶上夹楼直泻而下,涂在墙上的金漆耀眼生辉。北欧滑雪装、有肘垫的毛衣、军装式夹克、便帽、休闲装等等,几乎称得上应有尽有。身穿FOREVER21牛仔裤,背着Chanel的包包,手上还戴着Balmain的手镯的琳达介绍说:“这是我们的摇滚区:亮片装、黑蕾丝、豹纹、皮件,一些狂放野性的装扮,还有漆皮、钩针编织等等。”值得注意的是,这家早在2011年就拥有477家分店、3.5万名员工、年销售额30亿美元的服装连锁帝国,卖的东西,没有一件超过60美元。琳达说:“我们店里还有定价低于20美金的斜肩裙,T恤。”这意味着,进店顾客几乎不需要心惊胆战地先翻看标签。   入华:线上辐射配合线下开店   与如今一众洋品牌纷纷来华淘金一样,FOREVER21自然也不会放过这个如此巨大的市场。   其实,FOREVER21之前曾经低调入华。早在2000年,FOREVER21就在江苏常熟开出了第一家店。但跟优衣库的境遇一样,在Esprit、美特斯邦威、佐丹奴三分中国市场之时,中国市场尚不具备快时尚品牌生长的土壤,因此FOREVER21的第一次入华很快铩羽而归,不过也为2012年的第二次正式入华积累了不少经验。   2012年,FOREVER21相继在香港、北京、上海开店。值得一提的是,早在2011年12月 15日,FOREVER21就已提前通过线上入华,品牌官网及天猫旗舰店同时启动。FOREVER21将天猫作为自己进入中国市场的第一站,显然并不是草率而为,利用线上巨大的辐射效应,结合线下开店的角度,它正在一步步撬开中国的市场。   从中国市场环境来看,先行入华的ZARA、H&M在中国普遍不重视电子商务,也与早期电子商务这个市场没有起来,再加上品牌自身不擅长做线上,而擅长线下渠道有关。但FOREVER21早在2003年就开始线上运营,其在美国拥有超过200家店铺,美国官网运转很好,平均每天销售额能达到人民币七位数;日韩市场的线上销售则于2009年启动。目前亚洲电商业务的运营和技术中心均设在韩国,韩国作为亚洲总部,协同美国全球总部统筹进行中日韩三国线上业务的日常配货及互相之间的货品调节,线上零售的基因很明显。   在一次为日本大地震策划的捐赠活动中,FOREVER21线上单日销量达到400万美金。如此大的业务量有赖于强大的技术系统支撑,一个订单从前台到后端处理完毕贴好标签,再到送达至配送公司的接送货物窗口仅需要五分钟。   正是这一套技术系统支撑了FOREVER21在一众快时尚品牌里做到了更快:更快的上新速度,更快的产品搭配,更快的订单处理,更快的市场拓展,因此中国官网也能实现更快的“复制”。   ■对话张东文:   流通业不是百米短跑是马拉松   记者:你从一个打工为生的新移民仔走到如今,有何秘诀?   张东文:“快”真是太重要了。有些人放着好不容易想出的创意,觉得“我也是那么想的”,却没有付诸行动。而我们会先去尝试。这种快速精神是成功的基础。   记者:很多商品都不到60元人民币,怎么能做到这个价格?   张东文:我们公司的职员中有很多人都了解从高档到低档、什么衣服卖什么价钱。我们的工厂中有很多都是同时生产高档品牌的产品和我们公司的产品。高档品牌的成本是25美元,售价1500美元,我们的成本是15美元,售价30美元。我们将用于市场宣传的费用省下来,给消费者实惠。有人说快时尚催生了便宜低质的产品,但实际上并非如此。我的孩子也穿这些衣服。”   记者:你有经营哲学吗?   张东文:这个嘛,很简单。就是按常理生活。我创业时从未向银行借钱。说难听一点是无知(笑)。说好听一点是没有钱不做,有钱才做。我们公司现在看起来很大,实际上已经经营了快30年。也就是说,成长到这么大的规模需要很长时间。这不是一蹴而就的事情。我认为,流通业不是100米短跑,而是马拉松。不是有钱就盲目扩张。   记者:跨国企业领导人需要具备哪些素质?   张东文:老板不是高层,而是和普通职员一样,是一个团队的成员,这一点不能忘记。我坚守的经营哲学是,不要远远地走在同事前方领导大家,而是和大家走在一起。
来源:中国鞋网   责任编辑:wind
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